中国酒店业的“异数”裸心谷：野奢酒店市场才刚开始 - 环 …

在最近十年的中国酒店行业，裸心谷应该是最大的一个异数。它由两个外行打造出来，创始人是一对夫妻，丈夫高天成是从南非来上海的生意人，妻子叶凯欣是哈佛大学建筑系毕业的建筑师。它的很多理念和细节似乎都是酒店行业的标准手册里找不到的，曾经很多经验人士不看好的idea，最终却被争相效仿。比如，它的选址不是在风景名胜区旁边，而是在中国大城市周边的乡村。十年前，当绝大多数中国城市人对于乡村和自然的渴望还在沉睡的时候，它就敏锐地捕捉到了生态型度假村的市场机会。我要去莫干山，有哪些地方可以住？然后再到网上搜索，这是一个错误的模型。相反，一个人想去裸心，因为去了裸心，再想到去莫干山看看。这完全是两回事。创始人高天成的这句话简单明了地概括了裸心谷的商业模式。十年前，这是一个大胆的逆向思维。但这在后面几年里对行业产生了深刻的影响，以至于现在显得再正常不过。又比如，它有一些创新的、甚至一开始会令人咋舌的细节设计，露天的淋浴、落地窗边的浴缸、没有电视机的卧室、装有镣铐和地牢的房间、度假村一进门不是树荫大道而是马厩，等等。但最后消费者的接纳度往往出奇地高，原来还可以这样。如果要用一个数字来衡量它的成功，平均到每个房间，裸心谷是中国最赚钱的酒店每年每个房间收入是100万人民币。上海排名第一的酒店，静安香格里拉每个房间的年收益为55万元。它的幸运在于，它遇到的是极度追求体验的一代中国消费者。这世界上变化最快的，就是中国年轻消费者的需求。作为一个在中国经商的外国人，高天成认为自己比很多中国企业都了解中国人想要什么。在裸心谷获得了巨大成功之后，各地地方政府也纷纷抛来了橄榄枝。现在他们要把这种模式复制到中国更多的地方去。到2019年，裸心系列下面将会开出8个度假村项目，分布在苏州、绍兴、重庆等地。裸心这个品牌也随着裸心谷的成功而越来越为人熟知。在度假村之外，裸心集团现在还有联合办公、游艇、餐厅、定制旅游等业务。其中在联合办公领域，裸心社已经是一个不容忽视的选手。在裸心集团的第二个度假村项目、新开业的裸心堡的会客厅，我们和创始人夫妇聊了聊。高天成和叶凯欣中国野奢酒店市场才刚刚开始36氪：最近几年裸心发展很快，目前融资情况如何，有计划上市吗？高天成：裸心集团下面主要是度假村和联合办公两个子公司，度假村这块我们没有引入任何风险投资。未来也不准备融资，因为不需要风险资本。联合办公这部分已经融了3300万美元的B轮，正在谈C轮，9月可能会宣布，华兴是我们这次融资的财务顾问。关于上市，我们今年在开始准备了，需要三年时间。上市有好处也有不好的地方，但是我们确实是在考虑了，上海或者香港。36氪：度假村这块业务没有引入风投，但是发展仍然很快，其实是已经在走管理输出的模式了？高天成：裸心谷我们是夯土小屋自持，树顶别墅卖掉了70%，30栋里面卖掉了22栋吧。所以裸心谷我们只用了18个月就收回成本，裸心堡我们预计2年收回成本。裸心堡整个项目我们占股75%，城堡之外的地都是我们买的，但是这个城堡我们没法拥有，它属于莫干山管理局，没有人可以买，我们租了40年，40年之后可以优先续租。谁也不知道未来的政策是什么样的，我们当然希望政策可以变得更好。在中国的乡村建度假村很复杂，有些地是集体所有，有些是政府所有。政府可以保证帮忙，但是大多数事情还是要我们去做。不单单是我们，很多中国开发商也是一样，比如绿地，万科，他们在乡村的很多项目都是断断续续，县乡一级政府还在学习怎么做这些事情，市级省级政府可能眼光更前沿，但是这种理解还没有那么快传递到县乡级。即便是我，在中国做度假村10年了，我也仍然觉得很难。未来新的项目我们只是负责设计和运营了，管理输出，像传统的酒店行业一样，只有其中一个项目我们有股份，其他的都没有，业主方会付管理费给我们，我们也会享受收益分成，每个项目的收益比例不完全一样，都需要谈判。36氪：新的项目投资方会不会比较有控制欲？高天成：所以我们控制设计和管理，如果业主想要告诉我该怎么做，我是不会做这个项目。我们在合同里都确定了的。选址、设计、管理、乃至选择合作伙伴，都是我们完全做主。这些合作伙伴找到我们，是因为喜欢我们做的事情，尊重我们做的事情，但是他们不是做度假村的专家，我们也花了很多时间跟合作伙伴交流，确保他们理解我们的想法。合作伙伴也分类型，比如中国的民营老板，他们喜欢发号施令，但是国营企业，他们反而没有那么喜欢干涉，所以他们是更好的合作伙伴，我们在苏州和重庆的合作伙伴都是国营企业。裸心系列度假村开业的第二个项目裸心堡，位于莫干山风景区内。36氪：未来还计划做多少个新的度假村？叶凯欣：在6个公布的新项目之外，我们还有几个在计划中的。未来，只要找到合适的地方，合适的合作伙伴，我们都会继续做。但我们不想追逐数字，为了增长而增长。我们宁愿更挑剔一些。36氪：但是随着公司团队的快速扩大，是不是也需要每年保证有一个增长量？高天成：不同的业务板块不一样，比如我们的度假村，其实每个项目都是相对独立的，每一个项目立项了，就开始搭建团队。但是我们的联合办公业务，确实是有一个明确的发展计划的，所以我们这部分业务可以去融资。马上我们要宣布并购一个新加坡联合办公公司，到时候一共34个项目，我们就是亚洲最大的联合办公公司了，明年我们还会再开36个新项目，面积上我们有10万平方米了。我们相信中国的办公市场已经发生了天翻地覆的变化，不仅中国，全世界都是，所以我们也很看好这个市场。我们计划中要上市的部分只是联合办公这块业务。度假村业务，我们不想有发展的压力，所有我们不要引入风投。度假村产品不是工业化的流水作业，它是需要用心去打造的。标准化酒店可以是工业化作业，但是度假村不行，它需要热爱，如果没有了热爱，也就没有了独特的吸引力。36氪： 这些年有多少政府来邀请你们？高天成：每周都会接到邀请，现在只有甘肃省的还没有接到邀请，中国除了西藏和新疆我还没去过，其他省份我都去看了。现在外国人到中国来旅游，他们会去长城，会去上海，但是他们不会因为甘肃有个裸心的项目就去甘肃。如果所有政府的邀请我们都答应，我可以一年内签下一百个项目，但是其中很多可能就是马马虎虎。所有我们很小心，我们希望每个新的项目都是标志性。我现在可以保证，未来几年要开出的每一个新项目，都会是一个轰动。36氪：西藏是一个很适合开度假村的地方，很多国际度假村品牌都在西藏有项目。叶凯欣：太远了。不符合我们的风格，我们的商业模式都是在大城市周边的乡村。不是做旅游目的地周边的生意。裸心谷引入了一些很新潮的理念，比如露天淋浴和泡澡36氪：重复来裸心谷的客人占比多少？高天成：散客很难去计算，但是公司客户很规律，基本每年都会来，最频繁的一年来四次。回头客对我们公司来说很重要。36氪：对于你们的会议业务来说，上海是一个非常好的市场，因为这里很多跨国企业，但是在其他的新项目，市场可能不一样。叶凯欣：也不是说只有跨国公司来，中国企业也一样，只要在找到合适的销售人员去建立连接。我们苏州的新项目就已经在做这个事情。36氪：和中国合作伙伴在一起的时候，通常会怎么交流？高天成：我们喝白酒，我喝一瓶没问题。外国人在中国做生意，必须拥抱中国文化，要不永远是一个外企。而且我喜欢中国文化，当然我不是喜欢全部的，大部分我喜欢，要不然我也不会呆这么久。36氪：过去这些年，你的个人生活习惯有哪些改变？高天成：我的肾更差了，我的胃更差了，我的肝更差了，我变胖了，我更累了（开玩笑）。最明白的是，我们不喜欢的东西，一定不会去做了。只做我们喜欢的事情。我们一直都是在问自己，我们想要什么，因为我觉得人都是差不多的，我们想要的东西，别人十有八九也想要，我们建裸心谷的时候是因为我们自己想要逃离大城市，我们做联合办公是时候，是因为我们想要给自己、给员工更好的办公环境。